ボンカレーがCMから撤退した理由

 

ボンカレーが初めて発売されたのは1968年2月12日。

 

つまり今年で50周年を迎えたわけだ。

 

シリーズ累計で約30億食を販売、認知度は90%超という超ド級のロングセラー商品。

しかし当初は販売不振で、社員の奮闘が続いたことは意外に知られていない。

 

***

 

ボンカレーの発案者は、故・大塚明彦(37~2014)氏だ。

大塚グループの二代目社長・大塚正士(16~00)氏の長男。

76年に大塚製薬の社長、08年に大塚ホールディングスの初代会長に就任した。

アイディアマンで、ポカリスエットやカロリーメイトの生みの親としても知られる。

 

発端は64年。関西でカレー粉などを製造販売していた食品会社が経営不振に陥り、大塚化学薬品(当時)の傘下に入り、大塚食品工業(同)としてスタートする。

大塚化学薬品は化学製品のほか、オロナミンCの製造も手掛けていた。

大塚食品工業にとって、先行の大手カレーメーカーは文字通りのガリバー。

例えばハウス食品は前年の63年にバーモントカレーを発売。大ヒットさせている。

 

当時の明彦氏は、大塚製薬の徳島工場で責任者を務めていた。

「ライバル社と同じことをしても勝てない」

と考えていたところ、さるアメリカの雑誌が目に留まる。

 

記事に

「缶詰に代わる携行食品として、真空パック詰めのソーセージが開発された」

とあった。

 

たちまち

「この技術を使えば、お湯で温めるだけでカレーが食べられる」と閃く。

提案するとゴーサインが出たが、世界のどこにも先行例は存在しない。

 

最初は返品も少なくなかった

ボンカレーの最大の特徴は、世界初の市販用「レトルトパウチ食品」だという点だ。

「レトルト=加圧加熱殺菌」した食品を、「パウチ=気密性及び遮光性を有する容器で密封」したという意味だ。

 

どんな材料でパウチを作るか、どうやってレトルト釜を設計するか、まさにゼロからスタートした。

まずは大塚グループが持つ点滴液の殺菌技術を応用したが、パウチの耐熱性、強度、カレーの殺菌条件などはテストを繰り返し、地道に割り出していった。

 

そして68年2月12日、阪神地区限定でボンカレーの発売がスタートする。

「ボン」はフランス語の「bon」が由来。

「良い」とか「美味しい」という意味だ。

味は有名レストランや専門店のカレーも参考にしたが、最終的には「お母さんが家で作るカレー」を基本に置いた。

 

 

「当時のパウチは半透明で、光と酸素を完全に遮断できませんでした。賞味期限は冬場で3カ月、夏場で2カ月。それでも当時の保存期間としては、かなりの長期間だったんです。

しかし、見たことも聞いたこともないものを食べるというのは相当な勇気が必要でしょう。最初の売上は厳しく、賞味期限が迫って返品されることも珍しくなかったそうです」(大塚食品・広報室)

 

そのため、まずはパウチの改良に挑んだ。

光と酸素を遮断するアルミパウチを完成させ、賞味期限を2年に延ばす。

こうして69年5月に全国発売を開始するが、次の課題は「どうやって売るか」だった。

 

 

「『レトルト食品なので保存料を全く使っていません』と売り込んでも、『嘘だ。防腐剤が山のように入っているんだろう』と信じてもらえない。今より高価だった牛肉をしっかり使っているので、小売価格も、比較的、高額でした。

大阪で素うどんが50円から60円の時代に、ボンカレーは80円だったという記録が残っています。全国販売に踏み切っても、出足は鈍かったようです」(同・広報室)

 

 

地道な営業に大ヒットCM

こうなると営業マンの出番だ。

 

「論より証拠」と小売店で試食会を開き、とにかく食べてもらった。

パッケージモデルを務めた女優・松山容子さん(80)のホーロー看板も制作。

 

1日15枚のノルマで小売店に貼っていった。

今でもファンが多い看板なのは、皆さんもご存じだろう。

ちなみに看板には「牛肉 野菜入り」と大書していた。

これはカレールーと勘違いして具の材料も買う人が少なくなかったためだ。

 

「地道な販売促進を重ねたことが素地となり、73年、笑福亭仁鶴さん(81)のテレビCMで爆発的なヒット商品となります。仁鶴さんの『3分間待つのだぞ』という台詞は流行語となりました」(同・製品部)

 

だが、たとえ品質の高い商品が、話題のCMで大人気のベストセラー商品になっても、50年間も愛されるロングセラー商品となるのは至難の業だ。

ボンカレーの息の長い人気は、関係者の努力だけでなく、時代の追い風を受けたことも大きかった。

 

「キーワードは“核家族化”です。独身男性といった単身世帯だけでなく、共働き世帯の増加で、ボンカレーは夫婦の夕食としても食べられるようになりました。また71年から74年までに生まれた団塊ジュニア世代が小学生の年齢を迎え、“鍵っ子”と呼ばれるようになり、おやつ代わりにボンカレーを食べるというライフスタイルも定着します。

現在でも、夕食にボンカレーを食べてくださるご家庭も少なくありません。お父さんが辛口、お母さんが中辛、お子さんが甘口という好みの場合、作り分けるのは大変です。それを3種類のボンカレーを温めれば、家族みなさんの好みに対応できます」(同・広報室)

 

誰もが知る商品だからこその悩み

大塚グループはボンカレーの開発に際し、基本的には特許を取得しなかった。

自社が小さな市場を独占するより、競合他社の参入で市場を拡大させる道を選んだのだ。

 

この方針がどれだけ正しかったかは、スーパーやコンビニでレトルトカレーが置かれた棚を見れば簡単に分かる。

レトルトカレーの購入額は現在でも右肩上がりとなっており、17年に初めてカレールーの市場規模を上回った。

 

 

ところが認知度が9割を超えると、大塚食品には新しい悩みが生じる。

例えばテレビでCMを流しても、誰も注意を払ってくれない。

「あ、ボンカレーだ」で終わってしまう。

 

「弊社は電子レンジ対応を進めてきました。ボンカレーでは03年に初めて商品化し、13年以降は沖縄限定版を除き、全てのボンカレーを電子レンジ対応にしました。しかし、どれだけテレビCMを放送しても、パッケージに大書しても、電子レンジ対応の認知度は5割前後のままなのです。いまだに多くのお客様が、お湯で温めておられます。

他にも保存料や合成着色料を全く使っていないことと、16年から野菜を国産化していることも、もっと皆さんに知ってほしいポイントです」(同・広報室)

 

こうした背景から2013年後半にボンカレーはテレビCMから撤退する。

代わりにWEB動画に傾注すると、内容が高い評価を受けた。

 

広告費を6割削減し、なおかつ販売増を達成している。

ロングセラー商品だからこそ、極めて大胆で先進的な取り組みも求められる。

ビジネスパーソンにとっては非常に興味深い“逆説”だろう。

 

 

健康対応と海外進出

今後の50年を支えるキーワードは、まず健康需要への対応だ。

 

16年から「マイサイズ いいね!プラス」シリーズを発売している。

「塩分が気になる方の欧風カレー」、「たんぱく質を摂りたい方のキーマカレー」という具合だ。

 

大塚グループの医薬品関連部門と連携し、医療機関や調剤薬局などの協力も得ている。

老若男女に愛される商品らしく、しっかりと超高齢社会にも対応しているわけだ。

 

更に海外進出も進めている。

03年に上海で現地法人を設立した。

日本製のボンカレーは検疫の関係などで中国国内では販売できない。味も現地化させる必要がある。

そのため上海に工場を建設して生産を行っている。

 

「中国の方々は、カレーライスを全く食べたことがない人が少なくありません。味を理解してもらうのは大変でしたが、近年になって手応えを掴んできました。ゆくゆくは中国を足がかりとして、広範なアジア圏でボンカレーの現地製造販売が実現できればと考えています」(同・広報室)

 

ボンカレーの味は何度もマイナーチェンジを繰り返している。日本人の味覚が変化すれば、しっかりとキャッチアップしてきた。

これもベストセラーの秘密だろう。

 

ところが、沖縄県民だけはボンカレーの“改善”を許さず、68年に新発売されたボンカレーの味をいまだに愛し続けている。

 

そこで50周年を記念して「ボンカレー50」が発売されている。沖縄限定版と同じ発売当初の味を守り、野菜と牛肉のボリュームは増加。

更に電子レンジにも対応したという新商品だ。

 

「昔の味を知っている方は一口で『あ、これだ。子供の時に食べた味だ』と懐かしがって下さいます。ルーの色は黄色が強く、いわゆる給食のカレーのイメージです。50周年の商品ですが、期間限定ではなく、通常のラインナップに組み込んで販売しています」(同・製品部)

 

 

50年間、ボンカレーは世相と共に移り変わってきた。

次の目標は2068年の100周年となる。

 

それに向けての積み重ねでも、日本社会を映す“鏡”となるに違いない。

 

 

 



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